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中國橡膠網(wǎng)訊 近幾年，中國乘用子午線輪胎的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，據(jù)中國橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，2012年全國（含外資企業(yè)）半鋼子午胎（含轎車胎和輕卡胎）超過3.2億條，但年增長率不但遠(yuǎn)低于前些年的兩位數(shù)，甚至低于去年的GDP增幅，只有4%，行業(yè)的平均開工率也不到90%。長期跟蹤研究中國輪胎行業(yè)發(fā)展的貝卡爾特公司市場(chǎng)分析專家分析，2012年是中國輪胎行業(yè)的又一個(gè)“拐點(diǎn)”——與全鋼胎一樣，半鋼子午胎從快速發(fā)展期轉(zhuǎn)入低速增長期。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年我國半鋼胎新增產(chǎn)能約5000萬條，預(yù)計(jì)2013年的開工率可能會(huì)更低。而2012年決定投資的新上項(xiàng)目中，可能于2013~2015年陸續(xù)投產(chǎn)的半鋼胎總產(chǎn)能將會(huì)超過7000萬條。但未來國內(nèi)外市場(chǎng)需求的年增長率不會(huì)超過10%，因此，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的悲劇可能再次上演，中國半鋼胎產(chǎn)業(yè)必須要為當(dāng)前沖動(dòng)的投資尋找足夠的生存空間。
外資穩(wěn)扎本地 內(nèi)資久居國外
如果按投資主體來分類，中國輪胎企業(yè)都可以被劃分為外資企業(yè)（含臺(tái)資）和內(nèi)資企業(yè)。之所以要這樣劃分，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)外資輪胎廠都是世界排名前十的大型企業(yè)在華投資的。從一開始，這些投資項(xiàng)目設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)就是中國本地市場(chǎng)，除了個(gè)別企業(yè)出口較多外，其余一般都不超過15%。這些外資企業(yè)一直把持著中國轎車輪胎的主要配套市場(chǎng)份額，其品牌知名度高，在替換市場(chǎng)也占有較高的份額。
而內(nèi)資企業(yè)投資的半鋼胎卻恰恰相反，從一開始就是以出口為目標(biāo)市場(chǎng)的。一些企業(yè)的產(chǎn)品甚至是90%~100%出口。于是，中國企業(yè)生產(chǎn)的半鋼胎“墻內(nèi)開花墻外香”，在國內(nèi)卻是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。直到2009年發(fā)生了美國輪胎特保案，公眾才知道原來中國產(chǎn)乘用子午胎實(shí)力雄厚。但可惜那時(shí)候只有少部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到要把半鋼胎的銷售重點(diǎn)逐步從國外轉(zhuǎn)到國內(nèi)，并開始了大規(guī)模的廣告宣傳。但僅有的一點(diǎn)熱潮現(xiàn)在也隨著時(shí)間而慢慢退去了。這一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)的替換市場(chǎng)規(guī)模還不大——根據(jù)英國著名的汽車與輪胎咨詢公司LMC的資料，當(dāng)時(shí)中國轎車輪胎一年的替換需求只有約4100萬條，剛剛與配套市場(chǎng)相當(dāng)。另一方面行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為開發(fā)國內(nèi)替換市場(chǎng)難度太大，簡(jiǎn)直是比蜀道還難，短期內(nèi)難見效果。而配套市場(chǎng)更是由于整車技術(shù)大多從歐美日韓引進(jìn)，對(duì)非美日歐韓系的輪胎廠要求苛刻，所以大家普遍的做法是東方不亮西方亮，轉(zhuǎn)而去大力開拓歐洲、非洲等出口市場(chǎng)。
在美國人進(jìn)行這種不平等競(jìng)爭(zhēng)的游戲期間，中國正好經(jīng)歷了轎車發(fā)展的3年“大躍進(jìn)”，幾乎所有人都看好國內(nèi)的轎車輪胎市場(chǎng)，于是內(nèi)外資蜂擁而上，從2010年起快速擴(kuò)大了半鋼胎的生產(chǎn)規(guī)模。尤其是內(nèi)資企業(yè)，加快腳步追趕外資企業(yè)，使得行業(yè)結(jié)構(gòu)從“三七開”變成了“四六開”（實(shí)際上2012年的比例已經(jīng)接近45/55），預(yù)計(jì)2013年可能實(shí)現(xiàn)“對(duì)半開”。2014年以后，內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)能和產(chǎn)量一定會(huì)超過外資企業(yè)并將逐步拉大差距。
配套市場(chǎng)中國獨(dú)大 本地“蛋糕”應(yīng)受重視
進(jìn)入21世紀(jì)后，與西方成熟市場(chǎng)不同，中國轎車胎市場(chǎng)大多時(shí)間都是替換市場(chǎng)規(guī)模僅略大于配套市場(chǎng)規(guī)模，但在2010~2012年這3年間，由于轎車產(chǎn)量的急速增加以及新售車輛平均行駛里程偏低，更是出現(xiàn)了罕見的配套大于替換的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。但從2013年起，隨著轎車產(chǎn)量的低速增長與之前3年轎車“生育高峰”陸續(xù)達(dá)到“二胎”年限，替換市場(chǎng)將重新超過配套并逐步拉開差距。預(yù)計(jì)2013年國內(nèi)轎車胎市場(chǎng)總規(guī)模會(huì)達(dá)到1.5億條。
這1.5億的蛋糕看起來很大，但其中近半仍是配套市場(chǎng)，且基本被外資企業(yè)把持。而剩下的50%多一點(diǎn)，內(nèi)資企業(yè)要想拿到也不容易。2012年，僅世界排名前10位的輪胎企業(yè)在華工廠的產(chǎn)量就占當(dāng)年中國半鋼胎產(chǎn)量的45%，約1.46億條，且大部分企業(yè)的產(chǎn)能利用率都不是很高（很多工廠的產(chǎn)量甚至比2011年有所下降）。
對(duì)于出口市場(chǎng)這個(gè)蛋糕，仍主要是內(nèi)資企業(yè)的份額，但出口輪胎大部分是在替換市場(chǎng)，并且相當(dāng)部分是貼牌生產(chǎn)的。隨著美國輪胎特保案于2012年9月底結(jié)束，出口市場(chǎng)似乎又重現(xiàn)曙光，以出口為導(dǎo)向的國內(nèi)輪胎企業(yè)會(huì)迅速重新擴(kuò)大在北美市場(chǎng)的份額。但受制于全球經(jīng)濟(jì)增長乏力，歐美等乘用胎替換市場(chǎng)不僅不會(huì)快速增長，甚至還有相當(dāng)多的制約因素，美國可能會(huì)制定新法案重新限制中國輪胎進(jìn)口；歐盟在未意料到中國企業(yè)可以輕易達(dá)到并超過大多數(shù)歐盟輪胎廠的現(xiàn)有產(chǎn)品水平后，將繼續(xù)設(shè)立更高的技術(shù)限制。但無論是REACH也好，標(biāo)簽法也罷，對(duì)于中國企業(yè)來講都不過是考試題而已，只要是公平競(jìng)爭(zhēng)，不論是什么難題，都會(huì)被一一攻克。
但如果看看國內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)給出的2014年以后的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，全球?qū)⒅挥兄袊某擞锰ナ袌?chǎng)會(huì)繼續(xù)保持一枝獨(dú)秀，而且替換市場(chǎng)將會(huì)逐漸拉開與配套市場(chǎng)的差距。因此，如何開拓國內(nèi)替換市場(chǎng)，將會(huì)成為目前眾多正在繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)的內(nèi)資輪胎企業(yè)亟須解決的大問題。
熟悉購買模式 營銷對(duì)癥下藥
目前行業(yè)普遍的共識(shí)是，半鋼胎的銷售完全不同于全鋼載重輪胎，一個(gè)是消費(fèi)品屬性，一個(gè)是工業(yè)品屬性，但業(yè)內(nèi)對(duì)于乘用胎消費(fèi)者購買行為模式卻研究甚少。雖然中國的普通消費(fèi)者在需要換輪胎時(shí)主要會(huì)去4S店或汽車用品專賣店，但他們?cè)谫徺I輪胎時(shí)究竟是如何決定的，品牌、價(jià)格、性能和輪胎花紋等因素究竟有多大影響，對(duì)于絕大多數(shù)中國的輪胎企業(yè)而言，還是模糊不清的。
筆者有機(jī)會(huì)接觸到美國的專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)乘用胎購買行為模式的一些調(diào)查結(jié)果，相信對(duì)我國從業(yè)者也會(huì)有所啟發(fā)。
購買地點(diǎn)的便捷性 絕大多數(shù)美國消費(fèi)者在決定更換輪胎時(shí)，首先考慮的是到哪兒更換輪胎最方便，有時(shí)還需考慮更換地點(diǎn)可以順便購物或看電影，配套娛樂設(shè)施對(duì)普通乘用胎消費(fèi)者是非常重要的。
合理的價(jià)格 對(duì)于普通乘用胎用戶來說，第二位要考慮的是價(jià)格。對(duì)于很多高性能和超高性能乘用胎用戶而言，價(jià)格甚至是排第一位的，因?yàn)橥瑯邮禽喬ィ瑩Q成所謂高性能或超高性能價(jià)格就要翻一番甚至幾番。這也是為什么近些年來中國產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的乘用胎可以在世界各地“馳騁沙場(chǎng)”的原因，說明消費(fèi)者還是偏好于性價(jià)比高的產(chǎn)品。
輪胎的性能 對(duì)于絕大多數(shù)用戶來說，輪胎的幾項(xiàng)主要性能指標(biāo)如牽引力、耐濕滑性、耐久性等，是排在價(jià)格因素后被重點(diǎn)考慮的項(xiàng)目。
品牌的認(rèn)知度 輪胎的品牌對(duì)美國消費(fèi)者購買決定的影響似乎不如前面幾條重要。當(dāng)然，對(duì)于喜歡時(shí)尚的高性能或超高性能輪胎用戶來說，對(duì)品牌、胎面花紋、輪胎標(biāo)識(shí)等重視程度要高于普通消費(fèi)者。
以上分析得到的是一個(gè)完全成熟的市場(chǎng)購買模式，與中國市場(chǎng)情況差別很大，尤其是在品牌認(rèn)知度方面。國內(nèi)行業(yè)普遍的聲音是，由于沒有品牌知名度，消費(fèi)者就不認(rèn)可，經(jīng)銷商就沒信心，市面上就越是見不到國內(nèi)品牌的輪胎，最終導(dǎo)致消費(fèi)者更加不認(rèn)可甚至懷疑其品質(zhì)的可靠性。這樣就形成了最富中國特色的市場(chǎng)狀況：國產(chǎn)優(yōu)秀品質(zhì)的乘用胎基本都以低廉的價(jià)格出口到歐、美市場(chǎng)（號(hào)稱對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求最嚴(yán)格的地區(qū)），而外國公司在中國的工廠反而把很多二線品牌、二流設(shè)計(jì)甚至是二流制造水準(zhǔn)的輪胎以高昂的價(jià)格在中國市場(chǎng)熱賣。
選準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn) 標(biāo)新立異建品牌
隨著那撥中國家用轎車大躍進(jìn)時(shí)生產(chǎn)的車輛開始陸續(xù)更換輪胎，對(duì)于很多內(nèi)資乘用胎生產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)該正好迎來市場(chǎng)培育和品牌建設(shè)的黃金時(shí)期。但外資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了絕佳的位置，怎樣在強(qiáng)者如林的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，實(shí)在是個(gè)挑戰(zhàn)性極高的難題。
由此，我們不妨先看看當(dāng)初臺(tái)灣正新輪胎是如何在美國開拓市場(chǎng)的。請(qǐng)注意：正新不是簡(jiǎn)單的賣廉價(jià)輪胎甚至貼牌，而是堅(jiān)持用自己的品牌在保證較高利潤的前提下去獲取主流市場(chǎng)的份額。
20世紀(jì)90年代初，正新輪胎意識(shí)到在中國大陸和東南亞等地將不斷涌現(xiàn)出更多的廉價(jià)輪胎生產(chǎn)企業(yè)后，毅然決定投入重資，將自身轉(zhuǎn)型為品牌生產(chǎn)企業(yè)，并首選進(jìn)入美國市場(chǎng)。當(dāng)是僅國際輪胎三大家的市場(chǎng)占有率就高達(dá)60%，且產(chǎn)業(yè)十分成熟，而正新自己仍有相當(dāng)比重的代工業(yè)務(wù)，可謂困難重重。但正新輪胎的管理層還是堅(jiān)定信心，堅(jiān)持走高價(jià)位、高品質(zhì)的品牌路線，并最終在替換和配套市場(chǎng)都獲得了成功。
總結(jié)正新當(dāng)時(shí)的具體營銷做法：
一是先從目標(biāo)市場(chǎng)（美國）出發(fā)，拿掉臺(tái)灣特色的名號(hào)（正新），換用一個(gè)易讀、好記的美式商標(biāo)“Maxxis”。
二是抓住美國民眾，尤其是青年群體的心。Maxxis先以自行車和摩托車胎參與了各式各樣的體育運(yùn)動(dòng)，逐步積累運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)驗(yàn)和名氣，然后參與美國知名度大，比賽場(chǎng)次多的賽事，如棒球職業(yè)聯(lián)盟比賽，尤其贊助從臺(tái)灣去美國發(fā)展的知名球員，其每年的預(yù)算都是整個(gè)集團(tuán)年銷售收入的2%左右。同時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)還進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，比如當(dāng)年姚明加盟NBA，就立即贊助了火箭隊(duì)，華裔花樣滑冰選手關(guān)穎珊嶄露頭角時(shí)，也馬上成為其贊助商……其核心思想就是向輪胎經(jīng)銷商、消費(fèi)大眾傳遞這樣一個(gè)信息：Maxxis對(duì)運(yùn)動(dòng)概念的推廣是持續(xù)且不遺余力的。
三是善用電子商務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、各種俱樂部等多樣化手段與消費(fèi)者溝通。
四是深化品牌內(nèi)含，如提出3個(gè)100%的概念：100%品質(zhì)、100%服務(wù)和100%信任。
五是通過持續(xù)的、大密度的品牌曝光，配合其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，逐步把Maxxis品牌做成了一個(gè)年輕、富有活力與創(chuàng)造力、勇于挑戰(zhàn)甚至是性感的輪胎品牌。
正新的這套戰(zhàn)略切入點(diǎn)選得很準(zhǔn)：作為一個(gè)資歷淺，沒有多少知名度的新品牌，一開始不可能與米其林、固特異這樣的百年老牌一爭(zhēng)高下。但當(dāng)時(shí)美國的年輕一代恰恰具有獨(dú)立、自我意識(shí)強(qiáng)和反傳統(tǒng)等特質(zhì)，并且大多能駕駛汽車并在財(cái)務(wù)上逐步獨(dú)立。在他們的心目中豎立一個(gè)新品牌的形象肯定要比在那些事業(yè)有成、思維模式逐步固定的中老年人（雖然是市場(chǎng)主體）容易得多。而待到10~20年后，當(dāng)年的青年成為中年，恰恰成為現(xiàn)在消費(fèi)的中間力量。由此可見，十年樹木，百年立牌，必須一絲不茍、持之以恒，否則永遠(yuǎn)只能是給別人做代工。
持續(xù)品牌宣傳 要從娃娃抓起
“他山之石，可以攻玉”。我們不能照搬正新在美國的成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橹袊兔绹膰椴顒e很大，尤其是年輕一代啃老族太多，真正能獨(dú)立生活、并能消費(fèi)得起家用汽車的非常之少。那么中國市場(chǎng)的切入點(diǎn)在那里呢？筆者以為恰恰是年齡更小的少年們。
之所以這樣講，是因?yàn)楫?dāng)前中國有能力消費(fèi)得起家用轎車的往往是中青年，年齡大概在30~50歲之間，當(dāng)他們?yōu)榱耸聵I(yè)打拼，成家立業(yè)并順利度過房奴階段后，恰好是有能力且有意愿消費(fèi)汽車的群體，最重要的是，他們大多都已經(jīng)有了子女。在中國，誰如果能抓住孩子，誰就抓住了父母。
當(dāng)代中國輕年父母?jìng)冎鴮?shí)不易，立業(yè)、成家、當(dāng)房奴后，面對(duì)的仍是上有老、下有小的沉重負(fù)擔(dān)，尤其是子女的教育和智力開發(fā)，幾乎是每個(gè)父母躲不開又心甘情愿地大把花時(shí)間和金錢的地方。因此，有志于開發(fā)國內(nèi)乘用胎市場(chǎng)的企業(yè)，應(yīng)該認(rèn)真研究一下如何以青少年活動(dòng)為切入點(diǎn)，迅速在孩子及其父母腦海中豎立起嶄新的輪胎品牌觀念。
這里面可下功夫的地方很多，體育運(yùn)動(dòng)方面就無需贅述了。現(xiàn)在正好國家號(hào)召中小學(xué)生減負(fù)并豐富課余生活與知識(shí)，機(jī)會(huì)多多。比如愛國主義教育方面，就可以和有關(guān)機(jī)構(gòu)相結(jié)合，輪胎企業(yè)贊助，組織孩子們?nèi)蹏髁x教育基地參觀并發(fā)放有公司標(biāo)示和方便更換輪胎地點(diǎn)介紹的宣傳材料；一些大城市現(xiàn)在都有綜合能力拓展、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面的訓(xùn)練基地，輪胎企業(yè)也可以贊助中小學(xué)生參加這樣的夏令營或周末活動(dòng)；還有就是我們中學(xué)教育中比較欠缺的未來職業(yè)發(fā)展方向培訓(xùn)；此外還有像智力競(jìng)賽、工業(yè)旅游項(xiàng)目等。尤其是那些在離市區(qū)稍遠(yuǎn)，需要父母開車接送孩子，可以鼓勵(lì)父母與子女共同參與活動(dòng)，這些都是品牌推廣的良機(jī)。再有，互聯(lián)網(wǎng)是必不可少的，最好能在APP Store或安卓應(yīng)用里都能放上輪胎更換專用輔助軟件，那將會(huì)如虎添翼。
這些品牌推廣活動(dòng)都少不了對(duì)經(jīng)銷商的“捆綁”。只有讓經(jīng)銷商先豎立對(duì)本品牌持續(xù)推廣的信心，他們才會(huì)相信經(jīng)營這個(gè)品牌的輪胎一定能夠賺到與外資品牌同樣甚至更多的利潤。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了國有品牌并易于在更換輪胎的地點(diǎn)發(fā)現(xiàn)國有品牌時(shí)，成功的大門就已經(jīng)打開了一半。
因此，中國輪胎品牌建設(shè)，一定要從娃娃抓起。
